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系列调研丨厨电行业:每天做饭的地方蕴藏着千亿大市场
http://www.cncookernet.com 2018-01-04 10:45:13 亿欧

厨房是大多数中国传统家庭中所必不可少的重要空间,包括煮、蒸、烤、焖、烧、炸、炒、烩、炖等在内的多样烹饪方式烹调出来的美食,既使国人为之着迷,又让一众外国友人心向往之。不仅如此,它还蕴藏着千亿的大市场。

味道传递出国人对美好的向往,厨房则代表了一代又一代人的情感皈依

相比二三十年前,随着互联网、移动互联网、人工智能等技术红利逐步地改变了人们的生活,饮食的种类和方式也得到了极大的丰富。

智能手机的普及让移动端的生活服务得到了发展机会,外卖得以改变食物与人之间的供给关系,零售行业的迭代和配送行业的升级也让果蔬与鲜肉用全新的方式进入厨房。人们的日常生活也因为移动互联网和新技术的普及而变得更为碎片化。

尽管如此,厨房依旧是大多数家庭饮食文化的凝聚点。因为 “味道”对于大多数中国人来说,并不是简单的点缀或生活的调味品,而是一种“与生俱来”的向往与追求。

多年来,时代在变,技术手段在变,我们对味道的追求和对家的向往从未改变过,厨房仍然是那个连结一代又一代人情感的小空间,但厨房里的产品却慢慢地发生了变化。

从“烟灶消”到嵌入式厨电再到整体厨房,厨房的产品和容量一直在迭代

在现代化的厨房当中,我们最常见的产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、微波炉、洗碗机等产品(不包括白电),它们的出现时间不尽相同。不过,吸油烟机、燃气灶和消毒柜在很长时间内都是占据厨电厂商销售榜单前三位的“明星产品”。也因为三者的捆绑销售既能帮助厂商推销更多产品,又能省去消费者在搭配上的麻烦,它们有了一个统称——“烟灶消”。

不过在这三类产品当中,只有消毒柜是由国内的康宝公司于1988年自行生产的,其余都由国外引进。基于中国厨房重油烟、以爆炒为主的烹饪方式来看,中国厨房的迭代变革应该从吸油烟机说起。

回顾历史,第一台中国的吸油烟机自1984年诞生

吸油烟机最早是在国外诞生的,我国的第一台烟机则产生于上个世纪80年代。1984年7月,上海成功试制了中国第一台外排式吸油烟机,12月投入生产,当年产量为629台。

但吸油烟机在前两年未并投入批量生产,直到1988年,我国吸油烟机的生产企业才达到了76家,年产量超过了100万台。

不过,尽管发展时间较早,吸油烟机在全国范围内并未得到快速普及。据统计数据显示,2016年我国吸油烟机保有量仅为每百户28台,远低于海外平均水平,而同时期的日本与韩国已分别达到了每百户拥有92、112台的高数值。

与吸油烟机相比,国内的燃气灶与消费柜均诞生于上个世纪80年代末,而消毒柜更是三个产品中唯一来源于国内的本土化产品。但由于我国厨电市场起步晚,再加上在大众的消费意识当中,黑电和白电的必备性远远大于吸油烟机。

因此,我国当前的吸油烟机等产品的保有量还远低于冰箱、洗衣机等家电产品的保有量。据数据显示,2016年国内吸油烟机的销量规模仅相当于2007-2009年期间的冰箱内销规模。

争相入局,嵌入式厨电与中高端产品成老板华帝方太等厨电企业的“招牌”

2016年每百户不到30台的统计数据似乎并不乐观,但恰恰相反,据统计数据显示,吸油烟机产品在2015-2016年期间,其线上零售量和零售额分别出现了150%和200%的高速增长,分别达到了160万台和24亿元。

这意味着吸抽烟机市场并未饱和,而且该品类在未来还有较大的提升空间。在市场研究当中,一方面,我们能看到吸油烟机的销量正在缓步提升;另一方面,高端的吸油烟机产品无论是在线上还是线下市场,都表现得非常突出。

亿欧家居此前在进行洗碗机行业调研时曾发现,家居卖场当中出现了不少嵌入式厨电产品,而商场导购主推嵌入式产品的现象也比以往更为明显。

从亿欧家居研究多家厨电企业官网来看,其产品线也呈现出明显的特征:①厨电类产品趋于多元化;②嵌入式厨电大行其道;③综合型企业进军厨电行业的力度不容小觑。

在厨电行业,品牌集中化的现象愈加明显,近年来,以老板、方太、华帝、海尔为代表的企业主推厨电产品的力度越来越大。

在官网中,老板以其成立时间较长的优势,打出了“39年专注高端、精湛科技、轻松烹饪”的口号;华帝则显得高瞻远瞩,率先以 “高端智能厨电”自居;方太则继续走一贯重视传统与儒学的道路,口号为“因爱伟大”。

这家于2017年12月27日正式宣布其厨电业务销售规模突破100亿元的厨电企业,虽然并没有上市,但在销量和规模上似乎暂时超越了老板和华帝两位强大的对手。平时无论是在地铁站还是高铁站,时常能够看到方太“四面八方不跑烟”的广告语。

相比于三家厨电类企业,在综合型企业当中,海尔是国内厨电业务发展速度较快的代表,它先前推出的“大厨房”战略确实在行业内掀起了一阵风浪。

与此同时,海尔近几年在厨电业务上的举动颇为强势,通过先后收购新西兰斐雪派克和美国厨电第一品牌GE,助长了海尔在国际化战略布局和技术研发团队实力上的气焰。前不久,海尔又以4.46 亿元收购了骊住海尔51%股权,再加上原先持有的49%股份,后者将成为海尔的独资子公司,还宣布将在2018年新开400家门店,打通线上线下的壁垒。

年轻化、智能化的中高端厨电产品备受青睐,2018厨房的卖点在哪?

虽然在行业内,各家企业的打法和关注点各不相同,但从其产品属性来看,几乎所有企业都在主推嵌入式厨电和中高端产品。比如,据老板电器网首页的下拉页面显示,其展示的5款电烤箱、蒸汽炉、洗碗机均是嵌入式产品,而方太也早早地给产品名称冠上了“嵌入式”的前缀。而在多家厨电企业的新品发布会上,高端、智能化、年轻化、套系也已经成为热门词汇。

如今,厨电行业品牌集中式趋势已经形成。在国内,以老板、方太、华帝为代表的厨电品牌不断现出“新玩法”,把智能化战略玩出了新高度;而以海尔、美的为首的综合型品牌也不断在厨电行业寻求突破。

因此,亿欧家居将在接下来针对厨电行业展开一系列的相关调研,目前确定的两个重点关注方向在于吸油烟机整体厨房,我们希望能够为广大的行业从业者或行业观察者解决以下问题:

①为何年轻化、智能化的中高端厨电产品受青睐?

②看似一样的吸油烟机等厨电产品,究竟核心差异性在哪?

③用户会对产品的哪方面优势产生更多兴趣?2018厨房的卖点在哪?

厨电行业既具有品牌集中度高的特点,又具备持续上升的可发展空间。据中怡康此前公布的《2017中国厨电行业研究报告》显示,消费升级已经给厨电行业带来了极大的提升,从以下数据当中就能窥得一二。

在2014年、2015年和2016年,厨电市场规模分别达到666亿元、743亿元和846亿元,年均增长率超过10%。2017年1-8月,厨电市场规模更是达到618亿元,同比增长16.1%,预计全年厨电市场规模将达到968亿元,同比增长14.8%。与此同时,厨房与橱柜的融合也将成为厨电行业发展的一大亮点。

不过,蕴藏着千亿大市场的厨电行业未来究竟拥有多大的发展空间?让我们先来算一笔账。

截至12月27日,方太的厨电业务销量已达到100亿元。据老板前三季度发布的公告显示,其1-9月的营收为49.88亿元,同比增长了25.17%;另据华帝发布的第三季度报显示,其1-9月的营收规模达40.83亿元,同比增长30.94%。从数据上看,老板和华帝的销售数据目前低于方太。

以目前销量最高的方太为例,与中怡康给出的最新数据对比,方太的销量约占2017全年厨电市场规模的10.33%,这个比例虽然远比定制家居以及家装行业头部企业的市场占比要大得多,但是联想到方太与老板是目前行业内较为领先的两大企业,这恰恰说明了厨电行业目前正处于品牌集中化逐步提高,却又存在较大发展空间的行业现状。

再加上2016年我国吸油烟机保有量仅为每百户28台,这一数据远低于海外水平,这意味着行业还将拥有更大的提升空间。

那么,对于现有的厨电企业来说,未来是应该“守成”,还是应该寻找更多的创新之道,答案似乎并不确定,因为创新意味着冒险。不过,对于即将到来的2018年,我们可以确定的是“新中产”带来的消费升级影响还在持续,因此,属于厨电行业的一幕大戏,正在开场。

这一次,让我们把目光瞄准线下的厨电市场,通过产品调研的形式一步一步接近产品的最初形态以及核心的产品差异,该系列将分为上下篇,一篇将主攻“吸油烟机”,一篇将重在描述“整体厨房”。除此之外,我们还会陆续推出关于地板行业的深度调研文章,敬请期待。

如果你还想阅读亿欧家居的第一期调研文章,欢迎回顾:

洗碗机:一颗在中国厨电市场上崛起的新星

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